Neuroeconomía, una nueva disciplina a tener en cuenta por todos
¿Por qué me compré el mismo coche que el vecino? ¿Por qué al final me quedé con aquel piso? ¿Por qué tomo el café en un sitio y no en otro? Son algunos interrogantes que la neurología trata de responder desde el punto de vista más económico y en la toma de decisiones en general. Esta especialidad, bautizada como neuroeconomía, todavía está dando los primeros pasos en nuestro país. Para conocer más sobre la relación entre la neurología y la economía, el neurólogo Pedro Bermejo y el consultor e ingeniero informático Ricardo Izquierdo, fundadores de la Asociación Española de Neuroeconomía, publican ‘Tu dinero y tu cerebro’ (Editorial Conecta), un libro en el que analizan por qué tomamos decisiones erróneas y como nuestro cerebro pueda evitarlas.
-¿En qué consiste la neuroeconomía?
-La neuroconomía es la parte de la neurociencia que se encarga de estudiar cómo tomamos las decisiones, no solamente las económicas sino de todo tipo. Intentamos que la neuroeconomía no sea algo puramente de laboratorio sino que sirva para mejorar la capacidad de negociación, la toma de decisiones en nuestro día a día.
– ¿De dónde surge?
– Soy neurólogo y me dedico desde hace muchos años al mundo de la neurociencia. Por motivos personales y familiares empecé a interesarme por la neuroeconomía. Estaba mirando la sección de libros de economía en Estados Unidos y casualmente vi un libro de economía con un cerebro en la portada. Lo compré. Trataba sobre la neureconomía. Me encantó y revisé todo lo que había al respecto. En ese momento, no hace ni cinco años, había siete libros en el mundo con la palabra neuoroeconomía. Soy coautor de dos libros de neuroeconomía. También hemos creado recientementela AsociaciónEspañolade Neuroeconomía en la que ya estamos desarrollando cursos y una serie de proyectos.
-¿Cuál es la relación entre economía y neurología, entre cerebro y dinero?
– La relación entre cerebro y dinero en un principio parecería que no pudiera ser tanta, pero es muy marcada. Hay muchísima relación. Tomamos las decisiones económicas con nuestro cerebro y tenemos explicación de muchos de los movimientos económicos, como la burbuja inmobiliaria y la crisis actual. También permite explicar por qué actuamos como los demás o cómo la publicidad nos puede influenciar de determinadas formas.
-¿Qué peso tienen las decisiones económicas en la estructura del cerebro?
– El cerebro se ha ido desarrollando en un contexto en el que hace miles de años nada tenía que ver con la economía. En un contexto en el que todo era la supervivencia por lo que nuestro cerebro tiene grabadas a fuego determinados sesgos y actitudes. Cuando toma las decisiones aumentamos nuestra supervivencia, pero nuestra supervivencia hace 10.000 años.
– ¿Con qué métodos se puede estudiar el cerebro desde el punto de vista económico?
– Se puede estudiar de una forma objetiva porque podemos aplicar todas las técnicas de la neurociencia. Desde la propia resonancia magnética, en la que se puede observar qué áreas del cerebro se activan cuando se toman decisiones, hasta otras técnicas como el ‘eye tracking’, el seguimiento de ojos.
– ¿En qué consiste esta técnica exactamente?
– Por ejemplo, en internet se utiliza para saber qué zonas de la pantalla está mirando el potencial consumidor. Si el anuncio está en la parte que el consumidor tiende a mirar pues será más que caro. Se sabe que empezamos a mirar siempre en la parte superior izquierda en los buscadores, que es la zona donde empezamos a leer, mientras que si vemos una página con contenido de cualquier otro tipo, como dibujos, tenderemos a mirar los dibujos, incluso a imitarlos y mirar donde esos dibujos miran.
– ¿Cómo el cerebro se activa a la hora de tomar una decisión económica?
– No hay que perder de vista que el cerebro es la estructura más compleja del universo conocido. Comentado esto, intentaré explicarlo de una forma resumida. Existiría algo así como un equilibrio en el cerebro. Una serie de estructuras cerebrales, denominadas sistema de recompensa cerebral, que se activan cuando algo nos puede producir una determinada recompensa y nos llevará a realizar la acción. Luego está el sistema de aversión a la pérdida, también con una serie de estructuras involucradas, que cuando se active hará que evitemos realizar una determinada acción. Dependiendo de si ese equilibrio está a favor del sistema de recompensa cerebral o el de aversión a la pérdida tomaremos o no la decisión. Este sistema se puede influenciar desde fuera. Por ejemplo, con la publicidad.
– ¿Existen también diferencias en la estructura del cerebro en las personas que triunfan económicamente y las que no?
– La estructura del cerebro no varía como tal, pero sí la capacidad a la hora de tomar decisiones. Los empresarios de éxito teóricamente cuando toman las decisiones de una forma más racional y menos emocional tienen más posibilidades de llevar a cabo un buen negocio. Luego indudablemente cuestiones como la suerte y todo lo demás, que no entraremos, influyen.
– ¿Cuál es el principal error que comete el cerebro en la toma de decisiones?
– Pensar con las emociones, pero dentro de todos los sesgos cerebrales, creo que el mayor error de nuestro cerebro, también por motivos evolutivos, es la tendencia a seguir a los demás. Tendemos a hacer algo simplemente porque lo hace otra persona y si encima la conocemos, mucho más. Tenemos los ejemplos que queramos. Mi vecino se compró una casa, el otro se compró otra, pues yo me compraré otra casa, sin analizar racionalmente mi decisión, simplemente porque mi vecino se la ha comprado. Independientemente de mi situación económica, eso me ha llevado a pedir créditos impagables a largo plazo. ¿Qué pasa? Uno tras otro, al final creamos burbujas, como la burbuja inmobiliaria que hemos tenido.
– ¿Por qué pasa esta tendencia de seguir a los demás?
– Es algo irracional, emocional. Cuando el cerebro se formó hace miles de años se creó para seguir a los demás porque aumentaba nuestra capacidad de supervivencia. Por ejemplo, cuando cazábamos un mamut si íbamos todos juntos en un grupo mayor teníamos muchas más posibilidades de supervivencia. Si en ese grupo de ancestros uno salía corriendo, el resto lo hacía también porque posiblemente hubiera visto un depredador. Si todos salimos corriendo a pesar de no haber visto nada, aumentamos nuestras posibilidades de supervivencia. Y si luego hemos corrido para nada, no habría pasado absolutamente nada.
– ¿Cuál es la relación de todo esto con la economía?
– No es lo mismo si huimos de un depredador hace miles de años, cuando se creó nuestro cerebro, que si huimos todos corriendo de la bolsa hoy en día. El resultado es absolutamente distinto. Pero el cerebro que nosotros estamos utilizando para manejar los movimientos bursátiles es el mismo que el que usábamos cuando salíamos corriendo de los mamuts.
– ¿Cuál es la principal causa que ha desencadenado esta crisis desde el punto de vista de la neuroeconomía?
– La crisis económica tiene muchos factores. La tendencia de seguir a los demás desde el punto de vista de la neuroeconomía. Y luego en el momento de huida, de la salida brusca de todas las inversiones, el cerebro también tiene auténtico pánico a poder perder, al riesgo. Los seres humanos tenemos habitualmente una aversión innata al riesgo por lo que intentaremos evitar en todo lo posible las inversiones si tenemos un cierto riesgo de perder. El cerebro humano prefiere tener algo seguro que muchas posibilidades de ganarlo, pero también existen posibilidades de que lo perdamos. Por definición, tendemos hacia la seguridad, lo que ha provocado que la gente haya salido corriendo de la bolsa, se haya dejado de consumir, y eso está agudizando muchísimo o más la situación económica actual.
– ¿Cómo se puede evitar que el cerebro tome decisiones erróneas?
– Lo más importante es conocerlo. Nuestro problema principal es que no conocemos nuestros sesgos. Si no sabemos las herramientas del enemigo, no seremos capaces de vencer nuestras propias tendencias cerebrales, nuestros propios sesgos. En primer lugar, recomendaría conocer todos estos sesgos, no solo la tendencia de seguir a los demás, sino que existen muchas técnicas por las que nuestro cerebro se ve manipulado o influenciado. Cuanto más las conozcamos, será mucho más fácil desprendernos de ella.
– ¿El cerebro es tan manipulable?
– Somos tremendamente manipulables de forma consciente e inconsciente.
– ¿De las últimas investigaciones en neurología hay alguna qué le ha llamado la atención?
– La neurología es afortunadamente una de las ciencias más vivas. Por desgracia, tenemos una serie de patologías muy complejas, muy pocas de ellas tratables, pero sí es cierto que la mayoría de las patologías neurológicas, de una forma u otra, no tienen que ser necesariamente a través de fármacos. Se están descubriendo numerosos avances y cambios desde el punto de vista del diagnóstico y el tratamiento de enfermedades, como el alzheimer, la esclerosis múltiple o la epilepsia.
– ¿Existen muchas diferencias entre el cerebro de los hombres y las mujeres?
– El cerebro del hombre y el de la mujer son distintos. Pensamos de forma distinta. El cerebro de la mujer está influenciado por una serie de hormonas que no están en el hombre y viceversa. En la toma de decisiones también existen diferencias.
– ¿Cuáles?
– En general, el hombre es mucho más impulsivo y arriesgado a la hora de tomar decisiones. Factores como la testosterona lo hacen así. Un mayor riesgo habitualmente está asociado a un mayor número de ganancias, pero también en casos puntuales está asociado a un mayor número de pérdidas. Hay casos como los dela Société Généraleo las grandes pérdidas de dinero creadas por brókers masculinos. Por ejemplo, se dice que si los Lehman Brothers hubieran sido las Lehman Sisters no hubiésemos tenido crisis. El cerebro de la mujer es distinto, mucho menos impulsivo, tiene menos testosterona. De hecho, hay un estudio en el que se midió la testosterona a los brókers varones de la bolsa de Nueva York.
– ¿A qué conclusión se llegó?
– Se les midió la cantidad de testosterona por la mañana y se hizo una relación absolutamente significativa entre la cantidad de testosterona y las ganancias en bolsa a lo largo del día. Se demostró que a más testosterona y más riesgo, más ganancias. También es posible que el día que tengan la pérdida será mucho más grande. Y el cerebro de la mujer es distinto, no es tan impulsivo. Por ejemplo, tiene mucha más memoria emocional, que también tiene su repercusión económica.
– ¿En qué sentido?
-Por ejemplo, las mujeres tendrán mucha más tendencia a recordar las pérdidas sufridas tras una crisis como la actual y tardará más tiempo a que se reactive el consumo femenino.
– ¿El cerebro sacará una lección de toda esta crisis? ¿Puede llegar a cambiar su estructura tras estos años?
– Estructuralmente no. Sí que es cierto que nuestra forma de utilizar el dinero será distinta porque el hecho de haber sufrido una pérdida reciente, nuestro sistema de aversión a la pérdida estará más activado de lo normal. Es decir, nos costará más tomar decisiones arriesgadas.
– ¿La neurología debería estar más presente en el ámbito empresarial?
– El neurólogo está orientado hacia el ámbito clínico en término generales, pero sería muy importante tener personas con conocimientos en neuroeconomía. Si se puede filtrar gente que sea mucho más racional a la hora de tomar las decisiones, creo que sí que mejoraría todo eso en las empresas actuales de alguna forma.
– ¿El mundo empresarial conoce la neuroeconomía?
– Fundamentalmente desde el punto de vista del neuromarketing, que es lo que está más evolucionado dentro del mundo empresarial. Hay distintas formas para enfocar la publicidad, y ya se están realizando técnicas para estudiar las necesidades de los consumidores.
– En el libro también hace referencia a las nuevas tecnologías y el cerebro, ¿cómo influyen?
– Las nuevas tecnologías están cambiando nuestro cerebro. Se sabe que nuestro cerebro es muy plástico, se adapta, y hay zonas de representación cerebral que son más grandes, los tamaños cambian respecto a nuestros antepasados.
– Por ejemplo…
– La zona cerebral correspondiente al dedo pulgar es más grande en nuestra generación que en las anteriores. Se debe a que nos pasamos el día utilizando el teléfono móvil a través de mensajes con ese dedo. Otro ejemplo es que tenemos mucha más memoria de trabajo y podemos trabajar con muchas más cosas a la vez. Antes tendíamos a recordar muchas más cosas de forma textual, hoy en día tenemosla Wikipediay mucha información en internet.
-¿La neuroeconomía ha venido para quedarse?
– La neuroeconomía y el neuromarketing estarán cada vez más presentes en nuestro día a día. Es un inicio y cuanto antes lo tengamos en cuenta mucho mejor porque la información será un guerra cada vez más. Las empresas tendrán información para que de alguna forma nos influencien o incluso manipulen. Como consumidores debemos estar preparados para esa posible manipulación, y para ello es simplemente conocimientos e información.
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